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艾媒咨询张毅:短视频有望成为主流 知识付费时代到来

2018-12-17 17:42
编辑:东方财富网

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  12月7日,由21世纪经济报道主办的“2018财经新媒体峰会”在广州四季酒店举行,峰会主题是“重构内容价值”。在峰会上,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅发表主题演讲《中国新媒体发展状况洞察与分析》。

  新媒体三大现状

  关于新媒体现状,张毅总结了三点:

  第一,产品形态呈现多元化态势。用户规模不断增长的前提下,基于用户越来越细分的需求,以知识付费为代表的新媒体产品和内容的形态也呈现多元化态势,出现向线下延伸的趋势。

  第二,深度和全面的优质内容回归。在内容本身,除了最流行的情感、鸡汤、职场类的内容,深度和全面的内容也在回归,由于内容生产者的爆发,深度独家的内容的获取难度越来越大。

  第三,用户个体商业价值被激活:以信任和人脉为核心,有效进行商品和平台推广。新媒体充分发挥了社交化这一的核心功能,以社交电商为代表的社交化产品将不断地发展。

  短视频有望成为主流

  张毅透露,在今年很多用户,尤其以视频形式获取内容的方向超过23%。据艾媒咨询数据显示,2018年中国短视频用户规模达3.53亿人。

  在张毅看来,短视频集合了视频播放、拍摄、编辑、分享互动等功能,承载内容形式多样化,充分利用了用户碎片时间。优质内容至关重要,是提高平台竞争力的关键因素,内容应往多元化、垂直化、精细化发展。短视频商业变现能力强,未来商业模式还需进行更多尝试。

  他认为,短视频是有机会的。随着各平台加强视频功能打造,以及5G技术应用前景乐观,未来多媒体融合资讯形式有望成为主流。

  知识付费时代到来

  艾媒咨询数据还显示,中国知识付费用户规模呈高速增长态势,2018年知识付费用户规模预计将达2.92亿人。

  随着移动支付技术的发展和整个社会对知识的迫切需求,知识付费市场不断扩大,用户逐渐养成知识付费的消费习惯。在张毅看来,知识付费市场发展空间仍受人瞩目。

  从艾媒咨询的调查数据来看,知识付费平台产品性价比受认可,76.0%的用户认为知识付费平台性价比较高。且61.0%的受访知识付费用户对于付费课程的有用程度认可度高。

  艾媒咨询分析师进一步认为,知识付费产品以课程和实用培训资讯为主,能帮助用户解决问题、提升技能技能等,为知识付费平台积累良好口碑,也扩大知识付费用户量。

  以下为演讲全文:

  大家好!今天非常开心,为什么呢?第一个,我们不是做新媒体的,我们是做数据分析、数据挖掘的;第二个开心是,不是因为不做新媒体开心,大家不用担心成为竞争对手。第二个开心是因为来到21的大会上,我觉得有一种回家的感觉,因为艾媒咨询的股东之一就是广东文投,南方报业是广东文投的发起人,本质上我们还是回娘家,所以非常开心!谢谢!

  接下来主持人也提到对称与不对称的问题,作为分析师,我想拿一些数据跟大家聊聊新媒体这个产业以及其周边可能看到的一些机会。

  从整个新媒体的领域来讲,衍生出很多商业机会,艾媒咨询在过去十年里面,我们一直扮演者这样的角色,从数据的角度给投资者、给产业界提供数据的前瞻。曾经说过,我们很像天上挂一个卫星,提前看看用户的行为,从而判断出未来可能的方向,如果从这个角度可以帮助大家有一点感觉的话,我想今天没有白来。

  今天用三个1跟大家聊聊,首先大家可以看到目前整个客户端的情况,这些数据都来自艾媒咨询,从咨询客户端的使用,这种使用的次数,已经成为一个常态了。

  现在咨询比较多的时候,是个人都是媒体的年代,来自权威、稍微官方一点的资讯,进入2018年来是大家非常关注的方向。

  从移动端获取信息里面的数据,大家可以看到一些用户习惯,我们可以简单看一看。

  包括图文、视频的形式。大家也提到视频问题,确实图文在过去的十年、二十年一直是主流,突然这几年视频就起来了。前不断在电信运营商跟他们讲关于5G他们可以做什么?我们可以看到今年上半年,三大电信运营商都开放无限量流量套餐,目的也是盯着视频来。

  在今年很多用户,尤其以视频形式获取内容的方向超过23%,有关资讯客户端基本上分为三大体系:从原来门户类转过来,从传统媒体类转过来、算法型转过来的。曾经在12、13年和头条创始人张总在交流这个话题的时候,我们也是会觉得眼前一亮。因为老的时候,网易、腾讯、搜狐等等过来的时候,会发现:硬推的内容并不是用户想要的,尤其手机屏如此之小,可以承载多少内容?我以前在新华社下面做头条编辑的时候,会发现一个问题——我们所有的头条头版这些东西都是我们自己定的,推送给用户,要转化为流量,这非常考验人。

  我们发现:在短视频方面,过去这3年时间里,短视频萌芽或者准备爆发的机会。为什么会是这样?在过去3年的时间里,WIFI在很多场合进行了普及,因此这使得短视频有机会成为一种、逐步成为主流阅读方式的可能。2018年大家知道随着电信运营商免流量的套餐推出、不限流量的套餐推出,对于用户的增长起到决定性作用。

  中国短视频的发展,真正蓬勃起来是2018-12-17之后,这个时间大家可能没有特别的感觉,从艾媒咨询北京信息系统突然发现2018年1月1号前后当时有一个叫《直播答题》的玩意儿突然爆红,然后随着几大平台增长,2017年还是3.4亿,到现在已经是增长了超过1个亿。

  这是昨天拿出来的数据,这是头部中国短视频平台里面各家月活跃数据,快手、抖音、西瓜、火山,西瓜如何装进去?可以解答一下,在座所有装西瓜,都是因为你在头条点到一段视频,你正在嗨的时候,一不小心点了,自从手机就有西瓜手机APP了,你们回想一下。

  目前快手的活跃用户在2.3个亿多左右,上抖音大概2.1个亿,发现:目前中国手机活跃用户2.7亿里面,大家可以发现快手、抖音其实他们都没有一统江湖的局面。这是2012年前后微信出来的时候,在很短时间内把微博干掉,2011年夏天的时候,我当时接受过几乎国内外主流媒体采访都在聊微博未来对江湖、一统江湖的可能,其实当时我有一点担心。当时微博被过渡营销之后就变成非常麻烦的事情。

  随后,大家可以看到微信出来了,在短短一年多时间内几乎一统江湖,这一统江湖,对于快手来说,为什么会有大战,腾讯担心微信的地位会不会被类似于抖音这样的产品替代了?经过一年发展,大家可以发现,其实这个事情还为时尚远,因为一个产品在一年到一年半的时间里,如果你不能强大占领这个市场,并且占到至少,我们判断至少是70%以上的份额,那基本上后面的事情则悬了。

  我之前跟腾讯等高层都在交流,短视频有机会往社交方面做成、就成了,否则各30%左右,在整个用户里面20%、30%的份额拉扯,快手、抖音这两只此消彼涨,互相拉扯,一拉扯大家就有机会了,大家问我短视频是否有机会?有机会,因为两家没有垄断江湖、而且两家问题都挺多的。

  用户状况:从用户行为里面可以看到用户,快手用户总体偏年轻、抖音的用户年龄偏大一点,24岁以下快手占90%多,抖音的用户才占40%左右,二者差距非常大。从北极星的系统里面我们可以看到分布区域也不一样,快手用户主要集中在三四线城市和城镇,典型用户就是餐馆服务员、理化店里小帅哥,他们是快手主流用户。抖音用户主要就是一二线城市的女性,你们有大学学历水平,在视野方面比较广。为什么替代不了?因为你们过着高大上生活的时候,城市里面高楼大厦的时候,其实你们初中就毕业没有上学的同学是非常自卑,你们聊不到一块儿去,所以很难谁取代谁。

  我们看看年龄画像,这是从数据系统里面直接拎出来抖音这是男性女性的占比,快手里面女性少一点、男性多一点,主要就是三四线城市的小哥。

  从舆论关注热度来看,两者之间还是比较热,持续的被大家所追棒。

  我们看看整个用户的规模,刚刚也提了一下,具体不多说。

  我们看看产业链,在短视频的产业链里面可以做什么东西?我一直讲短视频是有机会的,原因很简单,大家可以看到整个产业链里面,你不一定做UGC、也不一定做PGC。补充一下,最近这一个月,即12月份进入以来腾讯视频、爱奇艺、优酷都在推PGC内容的视频,相信今年的春节假期会是这些几大原来的长视频里面在短视频布局的点。

  大家注意一点:为什么说是春节?因为春节是中国社交最密集的节日,这个假期对用户的增长是非常厉害。坦率来讲抖音因为今年的春节跑起来了,快手也是因为今年的春节来增长的,所以这一点很重要。

  另外,在整个平台这一块,大家可以看到,其实很多东西,比如说营销平台、比如说广告商、比如说基础,当然还有平台工具,里面整个产业链都有很多,今年应该在12月份后,接到大量的平台商、4A问我们在短视频的布局,看他们意思是在2019整个营销重点都会放在短视频这个领域,大家可以看到有很多活可以干,未必只做快手、抖音。

  在线直播这个话题,在虎牙上市之后,我们几个人吃了一个饭,中间不断探讨像虎牙、斗鱼、花椒等等直播平台,在最近的两年、三年时间里或者未来可期待、现在的前一年、后一年,在线直播用户基本会保持比较平稳的状态,即特别大的增长不会有、特别低的没落恐怕也不会,基本集中在头部。大家知道网易的直播平台,前天宣布关闭,挣扎一年之后决定关闭。原因很简单,这些主要集中在头部、用户也集中在头部了,因此会发现,我们可以看到这些垂直方向,未来是在线直播非常重要的方向,不管聚焦在游戏、聚焦在音乐,还是聚焦在各种方方面面,这都有里面的特定。

  比如说游戏男性是主流。对于以打赏为代表的直播平台,可能会遇到很大的挑战,这些大家可以简单看一看。

  这是刚刚讲的趋于稳定,需要发力恐怕在垂直领域。我一直在想:垂直领域里面,一会儿会讲到知识付费,其实还有一些领域值得大家期待,比如说用直播作为一种工具,我看看了一家公司杭州的目读(音)直播,他们会提供直播服务,这个产业链确实有很多不一样玩法,里面涉及的东西还是挺多的。

  讲讲知识付费的这一块,知识付费这几年的发展得非常快,大家看到这些领域也随着一条真正的高速公路起来,刚刚王总也提到知识本来就要给钱,无论你在商学院,还是买21报纸都需要给钱,为什么最近这两年特别火爆?因为中间有一条“高速公路”很重要,就是移动支付,就可以利用零碎支付手段实现,要读一个EMBA要花几十万,考虑几年。但我们在线上买一个知识可能就是几分钟的考虑,随着知识付费的到来,这个产业发展得非常快。我们可以看到整个用户、对知识垂直化的需求,这些都是发展得特别明显,我们对于平台的性价比也做了一些归类,大家可以看到,包括其价格预期、包括渠道、包括性价比等等这些,大家可以看一看。这是对产品要求、这是对产业链的布局。

  大家可以看到这领域里面有很多东西可以玩。

  几年前知识变现得益于类似于微信公众号这样的平台出来的话,我想接下来以移动支付为工具的知识付费,实际上会有一个很大的机会。我们简单看一看,具体不展开。

  艾媒咨询不是专门做内容榜单,但最近一段时间大家可以看到,随着对新媒体的监管越来越规范,对规范这一块我们发现非常大的问题,就是内容趋向问题,刚刚范老师也说了几条底线,哪一条内容方向是我们在做自媒体、新媒体要学习的内容参考标杆,这不以下载量、不以欢迎程度作为排行,我们以这几个纬度,比如说绿色、健康等作为评测,这些分子全部通过艾媒咨询的系统算法直接给出来,会爬整个内容里面涉及这几种内容的相关度,大家可以稍微注意一下。

  比如说你家里面有小孩,越往后的尽量手机就不要装了,如果手机装了太多乱七八糟的东西就需要慎重,我们要知道哪些是主流的,这方面大家可以看看,包括短视频,里面有哪些在内容方面相对会比较规范的,这里也有相关的数据。

  最后一点,花一点点时间简单解读在新媒体影响下一些产业事件。首先就是昨天早上大家都在看的事件,这个事件发酵得特别快,背后可能有很多猜测/传说,具体不管,所有这些都会在新媒体环境里面得到了呈现。昨天晚上我从艾媒咨询的系统里面直接截出来,大家可以看一看在整个舆论传播里面,新媒体发挥巨大的作用,这些都是直接截下来的原图,大家可以简单看一看。包括这个情感比例,也会直接计算出来。

  D&G,这是非常关心,这个事情非常挑战中国人的耐力,我们再过半年以后去不去D&G买东西,我们再看一看。整个事件对中国人民的教育还是很深,之前我们进行调查说,这些事情出来之前,其实中国人民有90%以上的人是不知道D&G这个品牌,出来之后现在大家有90%的网民是知道了这个品牌,如何挑战整个历史?我想大家在新媒体环境里面,多做一点观察。

  最后花一点点时间跟大家介绍一下艾媒咨询,我相信很多做移动互联网和新兴领域里面,很多创业者都看着艾媒咨询大数据“长大”的,过程中也成就很多机会,不管机会如何,如果大家需要数据可以找找我们,这是艾媒咨询每一次发表大数据报告的地方,如果大家需要的话,我想还是对大家有帮助的,这不是吸粉,不要误会。

  谢谢大家!

(文章来源:21世纪经济报道)

(责任编辑:DF378)

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